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Von Marken zu Führung – Warum Mitarbeiterführung vor Markenführung kommt

Gastbeitrag von Jan Willand

„Hallo Schatz, wie war dein Tag?“

Banal, vereinfacht, aber so in etwa kann man sich hunderttausende Abende in den Wohnhäusern deutscher Arbeitnehmerfamilien vorstellen. Welche Antwort wünschen Sie sich als Arbeitgeber? Als derjenige, für dessen Unternehmen der Befragte gleich eine Beurteilung in Form seiner Antwort abgibt?

glücklicher Mitarbeiter

Mitarbeiter als Botschafter der Arbeitgebermarke © Dr. Katrin Roppel

So etwas nennt man im Marketing Multiplikatoren. Oder Botschafter. Testimonials. Und wenngleich sie nicht werblich inszeniert sind, so geben sie ein authentisches Bild der Marke ab und tragen somit zu deren Imagebildung bei. Ob man möchte oder nicht. Im HR Bereich geschieht das regelmäßig. Weil der Arbeitsplatz ein emotional bewegendes Thema ist. Er ist Existenzgrundlage und Selbstverwirklichung zugleich, im Idealfall.

 

Das Damoklesschwert der Arbeitgebermarke: Image.

Was steht also mit Blick auf überalternde Gesellschaften und mangelnde Fachkräfte seit Jahren ganz oben auf der Agenda der Personalabteilungen? Der Wunsch nach hoher Attraktivität in der Wahrnehmung der Zielgruppen. Die wird es schon richten. In der Tat sollte sich das wiederholt durchs Dorf getriebene Employer Branding mehr mit der Antwort auf die eingangs gestellte Frage beschäftigen, als mit Marketingfloskeln. Denn das Branding im Sinne eines Zielbildes, nach dem sich alle sehen, wird sich mit den vorhandenen Budgets und Kapazitäten nicht realisieren lassen. Und ungeachtet aller Bemühungen um eine möglichst positiv wahrgenommene Arbeitgebermarke sorgen die Mitarbeiter tagein tagaus für eben jenes authentische Bild eines Arbeitgebers, indem sie ganz einfache Fragen beantworten. Wie die nach dem Tag.

Der Umkehrschluss: Sind die Mitarbeiter zufrieden, freut sich der Unternehmer. Weil sie sich mit dem Unternehmen identifizieren. Weil sie deshalb die so dringend benötigte intrinsische Motivation entwickeln. Und weil sie somit gerne Leistung erbringen. Das führt schlussendlich dazu, dass sie bei der geselligen Runde unter Freunden auf die Frage nach dem Job Positives berichten. Und andere auf den Geschmack bringen. Auch das ist Branding. Die Branche zelebriert ja ohnehin den Inside-Out Charakter guten Employer Brandings. Interessanterweise wollen aber die meisten schöne Bilder mit glücklichen Mitarbeitenden. Statt glückliche Mitarbeitende, die aus eigenem Antrieb den Job in den schönsten Bildern malen.

Bevor also fünfstellige Beträge ins strategische Employer Branding fließen, damit der Vorstandsvorsitzende am Sonntagmorgen in der Süddeutschen eine halbseitige Anzeige mit einer glücklichen Mitarbeiterin zu sehen bekommt, sollten Erkenntnisse in Sachen Arbeitgeberattraktivität lieber direkt in ein entsprechendes Führungsverständnis überführt werden. Dasselbe gilt auch für Optimierungspotenziale. Und ganz ehrlich: gute Personaler wissen um Soll und Haben in Sachen Arbeitsrealität bestens Bescheid. Anderenfalls täten sie einen schlechten Job. Das heißt die Identifizierung der Stärken und Schwächen stellen kein so großes Unterfangen dar, wie vielerorts beschworen wird.

 

Menschen machen Marken. Für Menschen.

Worum es also geht: die Führung von Menschen steht der Führung von Marken vor.

wertschätzende Führung

Die Führung von Menschen steht der Führung von Marken vor. © Dr. Katrin Roppel

Zumindest im Kontext Employer Branding. Denn im Grunde ist es ganz einfach: Menschen machen Marken. Für Menschen.
Wer in Sachen Employer Branding bei der Marke vom Reißbrett beginnt und primär in externer Sichtbarkeit denkt, ist schon zu Beginn seiner gut gemeinten Bemühungen unglaubwürdig. Weil Arbeitgeberversprechen, die nicht gehalten werden, Frustration nähren und damit die Fluktuation beschleunigen. Und weil die wiederholte Neubesetzung von Stellen und die Einarbeitung entsprechender Fachkräfte horrende Summen verschlingen kann. Eine denkbar schlechte Basis für die Reputation, wenn man zudem bedenkt, dass das Ziel jedweder Markenbildung Vertrauen ist. Das Vertrauen der Menschen in ein Produkt, ein Unternehmen. Das schafft Orientierung, gibt Sicherheit und minimiert Fragen. Anders gesprochen: es erleichtert die Kaufentscheidung. Auch für das Produkt Job. Nur dass dieses Produkt äußerst komplex ist und daher die Meinung anderer Produktanwender eine so bedeutende Rolle spielt.

Wenn also Marken Menschen helfen, sich zu orientieren und zu entscheiden, dann, liebe Unternehmer, versetzt bitte die Führungsmannschaft in die Lage, ein Umfeld zu schaffen, das genau das ermöglicht: Orientierung, Entscheidungskompetenz und Leistungsfreude. Ihre Unternehmenskultur beantwortet die Frage, wie sich das Arbeiten anfühlt. Und liefert damit zentrale Kerntreiber der Arbeitsplatzbeurteilung, die jahrelang entsprechende Marktforschungsergebnisse liefern: positives Arbeitsklima, kollegiales Umfeld, vertrauensvolle Unternehmensführung.

„Also, wie war denn nun dein Tag?“

„Klasse.“

So soll es sein.

 

Über den Autor:

Jan Willand von milch & zucker

Jan Willand

Jan Willand ist Client Service Director bei milch & zucker – The Marketing & Software Company AG in Osnabrück. Die Agentur milch & zucker ist spezialisiert auf HR Marketing und eRecruiting Lösungen.

 

 

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5 Kommentare zu “Von Marken zu Führung – Warum Mitarbeiterführung vor Markenführung kommt

  1. Auch ich muss sagen „Toller Beitrag!“. Unternehmenskultur hat wirklich einen grossen Impakt auf die Leistung des Unternehmens. Ich würde jedem kleineren und mittlerem Unternehmen dazu raten, sich über Unternehmenskultur Analyse Methoden zu informieren. Aber auch in diesem Beitrag werden sehr hilfreiche Tipps zum Thema Unternehmenskultur gegeben.

  2. Lieber Herr Welzel,
    lieber Herr Raschendorf!

    Vielen Dank für Ihre Reaktionen auf meinen Beitrag. Neulich lief mir wieder einmal ein schönes Beispiel für die beschriebene These über den Weg: Frau Barabra Artmann nämlich, die das Schweizer Traditionsunternehmen Künzli (http://www.kuenzli-schuhe.ch/) vor dem Schicksal vieler Schweizer Sport- und Bekleidungshersteller bewahrt und die Marke kurzerhand neu erfunden hat. Ihr einfaches und zwingedes Motto: “Was gut ist für den Menschen, ist auch gut für die Firma.”

    Ein sehr geschätzter Kollege, Jörg Buckmnann, seines Zeichens Personalmanager der Verkehrsbetriebe Zürich, bezieht sich in einem kürzlich veröffentlichten Blogbeitrag auf Frau Artmann: http://blog.buckmanngewinnt.ch/candidate-experience-der-bonustrack/#more-4911

    Desweiteren gibt es in seinem empfehlenswerten Buch „Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können“ ein ganzes Kaipitel zum Thema „Mut in der Personalwerbung“, in dem ausführlicher auf Frau Artmanns engagiertes, unbeirrtes und beherztes Handeln Bezug genommen wird.

    Sie sehen, es gibt sie, die positiven Beispiele, in denen Mitarbeiterführung vor der Markenführung kommt.

    Mit diesen Anmerkungen beste Grüße und kommen Sie gut in die Woche,
    der Jan Willand

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